¿Cómo va a ser el Netflix del futuro? – Viernes del Mañana

Hoy traigo algo distinto a la newsletter semanal. El viernes pasado estuve en Campus Party hablando de una de las cosas que paso más tiempo pensando e investigando: ¿cómo consumimos contenido hoy y cómo va a cambiar cuando el contenido se vuelva infinito?

La charla terminó con una demo de un canal de televisión colaborativo. Los participantes escaneaban un QR, proponían cómo seguía el canal y un sistema con IA iba convirtiendo esas ideas en lo que veíamos en pantalla en tiempo real.

Pueden bajar las diapositivas acá. Abajo va la explicación y parte de lo que salió de ese experimento.

La primera disrupción: distribuir

Para pensar en lo que viene conviene volver un paso atrás. La industria del contenido viene de atravesar una transformación enorme: hacer llegar una historia a alguien se volvió muchísimo más fácil y barato.

Durante el siglo XX, si eras un músico por ejemplo, sacar un album implicaba copiar discos, ponerlos en cajas, mandarlos a tiendas y repetir el proceso en cada país. Cada paso salía muy caro. La llegada de lo digital convirtió la infraestructura atrás de toda la distribución de algo físico a algo virtual, ya no necesitás mandar cajas sino solo bits a un servidor. Netflix, YouTube, Spotify y las redes construyeron sus negocios sobre ese cambio.

La disrupción de la distribución trajo consigo 6 efectos principales:

• Estancamiento. El tiempo de consumo de contenido no crece más.

• Desintermediación. Los creadores saltean a los intermediarios.

• Fragmentación. La atención se reparte entre infinitas cosas.

• Deflación. Cada hora de contenido vale menos.

• Globalización. Mercados chicos (por ejemplo Corea) le compiten al principal (Hollywood).

• Concentración. Pocas plataformas y pocos éxitos se quedan con casi todo.

Todos los problemas que está viviendo hoy la industria de los medios son resultado de esta primera disrupción.

Segunda disrupción: cómo creamos

¿Qué pasa cuando crear contenido es tan rápido como consumirlo?

Internet hizo gratis mover un bit de un lugar a otro. La IA generativa va a hacer gratis hacer estos bits.

Buena parte del marco de esta charla viene de Doug Shapiro, que lleva años pensando estos cambios y los pone en palabras mucho mejor que yo. Él plantea una pregunta central: cuando algo se vuelve abundante, ¿qué sigue siendo escaso?

La industria de los contenidos se dedica a monetizar atención (cuánto tiempo pasa alguien consumiendo un contenido) y engagement (cuánto interactúa con este contenido). Si bien la atención se estancó, el engagement no tiene por qué hacerlo. No hay límite a cuán fan podés ser de Harry Potter. Esa es la oportunidad real detrás de la IA para el entretenimiento.

Fuente: Activate, Technology & Media Outlook 2025, pág. 10.

Hay una trampa que nos hacemos cada vez que aparece un nuevo medio, que es copiar el medio anterior. Cuando apareció la cámara de cine, lo primero que hicimos fue ponerla frente a una obra de teatro, ahora podías ver el teatro sin ir al teatro. Incluso si vemos las películas de principio de 1900 eran efectivamente obras de teatro filmadas. Pero el cine no es teatro filmado. Es un medio distinto con un lenguaje único gracias a las cualidades únicas de la cámara de cine.

La IA hoy copia al cine: películas más baratas, publicidad más rápida. Es una mirada chica. La oportunidad real es la creación de un medio completamente nuevo. Porque la IA tiene cualidades que no tienen ni el lápiz ni la cámara:

• Se adapta al contexto. La misma historia cambia de formato, duración y tono según dónde y quién la mira.

• Puede ser en tiempo real.

• Es espacial. La distancia entre generar un video y generar un espacio que podés recorrer se está cerrando.

• Es barata y rápida. Más experimentos, más voces, nichos que antes no cerraban económicamente.

• No la limita la física.

• Es agéntica. Contenido que puede tomar la iniciativa.

¿Por qué querríamos crear un nuevo medio? Porque una experiencia que involucre personalmente a cada persona de la audiencia puede volverla mucho más fan de lo que hacemos.

Nadie sabe cómo va a ser el formato del futuro, pero podemos empezar a imaginarlo.

La demo: un canal de TV en vivo

Imaginemos un medio que pasa en tiempo real, sin nada grabado. Donde lo que hace el público cambia lo que pasa en pantalla y que no termina nunca: cada vez que lo prendés está pasando algo distinto. Es algo medio Black Mirror.

Esta fue la demo que hicimos en vivo en Campus Party. Los participantes escribían cómo seguía la historia. De fondo, un director con IA (H3 Max Director, sobre fal) tomaba las ideas, las moderaba y generaba video a partir de esas ideas, más rápido de lo que tardábamos en verlas. No hay un showrunner ni un guion ni un crew, y lo que vimos esa tarde no lo va a ver nadie más.

El resultado es raro y está lejos de ser algo que alguien vaya a mirar como una serie. Pero permite empezar a mirar nuevas maneras de crear y consumir contenido. Hay algo de mirar tele, algo de jugar y algo de improvisar con desconocidos.

El medio del futuro

En SOUTS creemos en la creación de un nuevo medio, similar a lo que Matthieu Lorrain llama contenido líquido, contenido dinámico que se adapta a la audiencia. Este contenido dinámico tiene cinco ejes:

• Formato. No es lo mismo ver algo en la pantalla de cine que el celular. El contenido no tiene por qué ser el mismo.

• Duración. Si tengo 2 horas veo la película entera, si tengo 15 minutos en el bus el contenido se puede adaptar.

• Puesta en escena. Elementos de la escena pueden cambiar para cada espectador (por ejemplo un personaje que toma Coca para algunos espectadores y Fanta para otros).

• Interactividad. A veces es pasivo, a veces necesita iniciativa de la audiencia.

• Narrativa. La misma trama puede adaptarse por ejemplo para terror o romance.

Esto es algo que todos los laboratorios que entrenan modelos de video están explorando. Los world models son una base de esto. No es cine, no es videojuego. Es otra cosa, y el terreno está fértil para construir.

Entonces, ¿cómo va a ser el Netflix del futuro?

Nadie tiene idea. Pero mis predicciones son que solo va a ser posible gracias a la IA, va a tener algo de tiempo real, que va a buscar mucho más engagement que atención. Se va a centrar en comunidades. Pero sobre todo lo van a definir creadores humanos.

Porque al cine no lo hicieron Edison ni los Lumière. Ellos crearon la máquina. Al cine lo hicieron Chaplin, Lucrecia Martel, Spielberg: los que agarraron esa máquina para cosas que nadie se imaginó e inventaron un lenguaje.

Hoy la máquina se está creando. Nos falta el lenguaje.

Desde SOUTS les pedimos que piensen más grande: en vez de ver la IA y preguntarse cómo bajar costos, pregúntense qué podemos hacer ahora que antes era imposible.

Esta fue una edición especial de Martes del Mañana, la newsletter semanal. Si querés suscribirte, suscribite!

En SOUTS intentamos estar siempre al tanto de lo que pasa y cada vez que haya algo relevante se los vamos a traer en esta newsletter.

Nos vemos el próximo Martes del Mañana.

Yves